pubblicato il 2 agosto 2016 in Comunicazione /

Sempre più spesso viene utilizzato il termine “strategia” e il più delle volte in maniera alquanto superficiale, per indicare semplici attività di comunicazione senza un’analisi approfondita alle spalle.

In realtà, la maggior parte di quelle attività che non nascono da una precisa strategia è destinata a fallire.

La norma vuole che prima di pianificare qualsiasi azione di comunicazione si stabiliscano le linee guida che permettano di raggiungere un determinato obiettivo.

È fondamentale anche avere chiari il target di riferimento e il timing entro cui agire, ricordando sempre che un piano di comunicazione, affinché funzioni, necessita di un determinato tempo d’azione per essere realizzato; del resto lo stesso termine “Piano” implica il concetto di pianificazione a medio e lungo termine.

Alla base di un efficace piano di comunicazione è importante che ci siano:

  • Brief
  • Analisi del brand
  • Scenario competitivo
  • Analisi SWOT
  • Posizionamento
  • Strategia
  • Tattiche
  • Controllo dei risultati

Dove nasce l’empatia. Durante il brief prende forma il rapporto agenzia / cliente e si crea la prima sintonia tra i soggetti coinvolti. Fondamentale per gli uomini di agenzia è la dote dell’ascolto proattivo, cioè non il semplice sentire, ma l’ascoltare il proprio interlocutore con l’obiettivo di farlo aprire in maniera più sincera possibile e di reperire tutte le informazioni necessarie per gettare le basi di una strategia vincente. Un errore comune da parte di molti “strateghi della comunicazione” è sottovalutare l’incontro di briefing.

Vestiamo i tuoi panni. Conoscere la vita del Brand significa capirne gli obiettivi, le esigenze e le problematiche, facendo sì che i suoi interessi diventino i nostri. In questa fase è fondamentale comprendere l’immagine del Brand e come essa viene percepita all’esterno, individuando eventuali distorsioni dovute a errori di comunicazione commessi in precedenza: solo immedesimandoci nel Brand avremo la mente pronta per concepire nuovi orizzonti di azione.

Conoscere gli altri per differenziarsi. È importante individuare alcuni player dello stesso mercato come riferimento o modello di successo, analizzarne la struttura, l’offerta e come questa viene comunicata. Per determinare un preciso scenario competitivo è importante essere quanto più schematici e analitici; il nostro consiglio per facilitare l’esercizio di comparazione è stabilire precisi criteri sui quali analizzare tutti i competitor.

Un parere oggettivo. Arriviamo a una fase cruciale in cui, avendo chiari gli obiettivi del brand e le caratteristiche della concorrenza, riusciamo a definire, senza indugio e con molta obbiettività, i punti di forza e di debolezza del brand, uniti alle opportunità e alle minacce che il mercato nel quale opera può comportare: ciò che in gergo viene definita Analisi SWOT.

Dove sei e dove sarai. In questa fase si definiscono due criteri fondamentali per raggiungere l’obiettivo prefissato e, analizzando lo scenario competitivo precedentemente realizzato, si individua il posizionamento dei concorrenti e del Brand relativamente a tali criteri. Questa fase rappresenta un’istantanea che ci comunica il posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza.

Cosa fare. È arrivato il momento di entrare nel pieno della “guerra” e ideare la strategia efficace per attaccare il mercato. La strategia altro non è che un insieme di linee guida necessarie al raggiungimento di un obiettivo. Molto spesso questa fase, seppur percepita come fondamentale, viene approcciata in maniera approssimativa senza il supporto di informazioni adeguate. Ricordiamo che una strategia di comunicazione è impensabile se non ha alla base una conoscenza approfondita del Brand, dei suoi obiettivi, dello scenario competitivo e del posizionamento di tutti i player del mercato.

Come farlo. È questa la fase in cui ciò che è stato ideato deve concretizzarsi sul campo di battaglia. Adesso la strategia di comunicazione si traduce nelle tattiche, cioè specifiche attività di comunicazione con le quali andiamo direttamente a parlare con i nostri interlocutori, avvicinandoli e fidelizzandoli al Brand, in modo tale che diventino dei veri e propri testimonial spontanei.

A cosa è servito? Dopo aver lasciato alle tattiche il tempo necessario per agire, ci sono da monitorare i risultati che queste hanno portato. A seconda degli strumenti utilizzati, la fase di monitoraggio può richiedere più o meno tempo: è sicuramente più immediato verificare i risultati di una campagna WEB rispetto a una campagna stampa.

Sostenere che un piano di comunicazione avrà dei ritorni garantiti sarebbe pura follia, ma possiamo affermare senza ombra di dubbio che in assenza di una pianificazione nessun risultato, in termini di visibilità, immagine, engagement, sarà raggiunto. Anzi, è evidente anche il rischio di una perdita in termini d’immagine da parte dell’azienda stessa.

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