zmot

pubblicato il 10 novembre 2014 in Comunicazione /

Le scelte e i processi di marketing sono fortemente influenzati dalla psicologia umana. Negli ultimi 10 anni grazie all’avvento di internet e dell’utilizzo dei Social Network, ci sono stati grandi cambiamenti negli usi e nelle consuetudini di tutti noi clienti.

Il cliente-utente può contare su diverse fonti di informazioni, recensioni e opinioni altrui. Il tipico passaparola, oggi è veicolato proprio dai Social, portando ad una trasformazione del processo che porta un consumatore all’acquisto.

Il processo decisionale classico di un consumatore è caratterizzato da tre fasi:

  • Stimolo
    è risaputo che noi tutti riceviamo continui stimoli dal mondo della pubblicità.
    Stimoli che successivamente si trasformano in acquisti che soddisfano un bisogno manifesto o latente.
  • First Moment of Truth
    (FMOT) Primo Momento della Verità: è un momento che viviamo tutti noi e tutti i giorni, ovvero quando ci ritroviamo dinnanzi ad uno scaffale di un supermercato e scegliamo un prodotto piuttosto che un altro.
  • Second Moment of Truth
    (SMOT): è legata all’esperienza di consumo di un prodotto servizio acquistato, soddisfacendo così il nostro bisogno iniziale.

Studi recenti hanno dimostrato che il processo decisionale classico di un consumatore è in evoluzione, infatti i consumatori prima di acquistare un prodotto o usufruire di un servizio cercano sempre più informazioni, dando vita a nuovi fenomeni come lo showrooming.
Lo Showrooming è quel fenomeno per cui un cliente si reca in negozio per vedere o provare un prodotto, ma in fine lo acquista online.
Questa pratica avviene principalmente per il fatto che le persone preferiscono vedere e toccare con mano determinati prodotti prima di acquistarli e anche per il fatto che spesso online si può trovare lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore.

Si chiama “showrooming” in quanto il negozio fisico diventa una sorta di showroom dei prodotti (che vengono guardati, toccati con mano, provati in negozio), che sono poi destinati ad essere acquistati online o via mobile.
Al contrario altro fenomeno ricorrente è il ROPO, acronimo inglese che sta per “Research Online, Purchase Offline” (cioè “ricerca online, acquisto offline”), cioè l’attività di ricerca di informazioni su un prodotto online, per poi acquistarlo direttamente nello store.

I consumantori così facendo, hanno dato vita ad un ulteriore step, chiamato ZMOT ossia Il Momento Zero Della Verità.

Chi si occupa di marketing sta dunque spostando la propria attenzione su questo nuovo Momento Della Verità, cercando di intercettare i consumatori on line attraverso pubblicazioni sui blog, Facebook e Twitter; condividendo video su YouTube e immagini su Instagram o Pinterest.

Il percorso decisionale è cambiato. Lo ZMOT è un momento fondamentale all’esperienza d’acquisto. Quello che una volta era un messaggio, ora è una conversione (o vendita). Gli acquirenti oggi trovano e condividono le informazioni sui prodotti a modo loro, nei tempi da loro stabiliti (non aspettano uno stimolo esterno, non sono spinti ad agire in un determinato momento).

Il passaparola è più forte che mai. Per la prima volta nella storia, il passaparola è un mezzo archiviato digitalmente.

Nessun MOT (Momento Della Verità) è troppo breve. Il consumatore effettuerà delle ricerche on line sia che voglia acquistare una casa o una macchina, sia che cerchi una bella penna o dei cerotti indolore o sia indeciso su quale meta scegliere per le prossime vacanze.

I Momenti Della Verità si stanno incontrando. I nostri smartphone sono “macchine MOT”. I Momenti Zero, Primo e Secondo stanno convergendo nell’istante in cui, per esempio, davanti ad uno scaffale del supermercato, confrontiamo i prodotti (prezzi, qualità, ecc.) con una ricerca sul telefono, o quando commentiamo su un blog la nostra esperienza con quel prodotto diventando a nostra volta fonte di ZMOT per qualcun altro.

Capire l’importanza e il funzionamento dello ZMOT è indispensabile perché obbliga a ridefinire le strategie e i contenuti delle azioni di marketing e a presidiare costantemente l’ecosistema digitale.
Per ulteriori informazioni è possibile leggere l’intero ebook realizzato dai ricercatori Google sullo ZMOT ( → http://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf )